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消除惰性，激發(fā)隱藏的購物熱情
作者：沈坤 日期：2010-4-19 字體：[大] [中] [小]
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——沈坤商業(yè)思維探索之七
據(jù)說人的懶惰是屬于天性中的一種，也就是說，人在做某些事的時候，能輕松則輕松，能簡單則簡單，絕對不會墨守成規(guī)而去追求繁文縟節(jié)。既然懶惰是天生的，那么我們的顧客在購物時，自然也會有先天性的惰性隱藏著，一旦發(fā)現(xiàn)阻礙自己便利，需要耗費比平時多一點時間和精力的步驟，顧客便會舍棄這一步驟，甚至打消購物念頭，哪怕其實他非常需要某個商品。
在東北，很多商店的門口都會掛一塊門簾，有些事透明塑料條，有的是厚厚的棉花簾，顯然，這是因為北方的氣候比較寒冷，商家考慮到門口大開就會有冷風(fēng)吹進(jìn)來；而在南方城市也會因為氣候炎熱的原因，以免外熱浪進(jìn)入店內(nèi)的冷氣世界而把玻璃門關(guān)閉起來，需要進(jìn)店購物的客人只得推門或者掀簾而入。但是你知道，大部分顧客會因為這一個不起眼的麻煩動作而在心里發(fā)生細(xì)微的變化，有些顧客甚至?xí)兴x擇地進(jìn)入更容易進(jìn)入的商店去購物，這究竟是什么原因造成的呢？
山東某城市有一個做零售的老板，因為賺了點錢，或者又因為想讓自己的小店生意更好一些而花重金把自己的店面重新裝修了一下，把原來近乎破敗的一個小雜貨店，裝修成了一個雙玻璃門面的小超市，原本指望著會因此而帶來龐大生意，沒想到新開張一個月了，生意卻沒有原來的好，老板非�？鄲溃恢雷约壕烤鼓睦镒鲥e了。
你漲價了嗎？我問老板。
沒有，老板說，因為新開張，我還對很多商品實行了優(yōu)惠政策。
我這樣問的原因很明顯，是基于這樣一個角度思考，通常老熟客，會因為你的商店裝修一新，就會在心里猜測你會因此而漲價，而這個潛意識思維是在很多地方都有體現(xiàn)，譬如，在消費者的潛意識思維里，簡易破爛的餐廳，其價格自然便宜，而裝修富麗堂皇的酒樓，其餐飲價格自然會很高。這是一個潛意識思維，但大部分也是一個事實。因此，消費者就會有經(jīng)驗積累在頭腦中，并形成這么一種慣性的邏輯思維。
基于這個原因，我懷疑是因為老板的店面裝修是否過于福利堂皇而導(dǎo)致老熟客的心里產(chǎn)生上述這樣的邏輯思維。正好因為這個老板的左右兩邊都有類似的小雜貨店。我問過老板，他左右的兩家店卻因為他的裝修而生意好過了以前。
消費者認(rèn)為裝修后他的商品價格會上漲，只不過是我懷疑商店生意下降的第一個原因。之后我繼續(xù)把視線擴(kuò)大到其它層面，并運用相關(guān)的思維擴(kuò)撒來觀察并分析小店的問題。
我再次仔細(xì)觀察了這個裝修一新的小店，很快，有一個現(xiàn)象引起了我的思考，裝修好的新店門前有一個四級的水泥臺階，看得出，這肯定是新修的，因為臺階上的水泥是青色的。
原來有臺階嗎？我問老板。
沒有，老板說，原來這里是一個斜坡，后來我看到這個小土坡不雅觀，而且正好有現(xiàn)成的磚頭和水泥，就用磚砌了個臺階，并用澆上了一層水泥……
原來如此！導(dǎo)致生意不好的罪魁禍?zhǔn)拙褪悄愕倪@股臺階，我指著腳下的臺階對老板說。
不會吧？老板對我的說法十分意外，而且深表懷疑。
這有影響嗎？
我說有。因為顧客的潛意識思維是一個很奇怪的過程，一般到你這里來買東西的顧客，都是來買一些比較應(yīng)急的物品，人的心里都有一些與生俱來的惰性，也就是能快則快，能簡單就簡單，小店原先沒有臺階，顧客順勢就進(jìn)來了，現(xiàn)在他們一看到要爬四個臺階，內(nèi)心自然會有一點不愿意……
就因為這，情愿到我隔壁小店里買？老板還是一臉的不相信。
我想除了這個原因確實也想不出還有其它什么原因，所以我竭力慫恿老板把臺階拆了，改成一個比以前更平坦的斜坡。
老板半信半疑，雖然覺得拆掉臺階也不是什么難的事，但畢竟好不容易裝修好的就這么拆了有點的可惜，所以有點不大情愿。
我告訴他，惰性是人一出生就具有的特殊性格,就像有的人天生就善良.但隨著環(huán)境的變化，惰性也會有所改變.比如說一個人如果家庭出身的環(huán)境好,不愁吃不愁穿,那又何必勤快呢?這樣想的人，其惰性就會越長越大,慢慢的就會連吃飯都不想,因為懶得動了(并不是夸張，所謂飯來張口衣來伸手就是指這個意思)。
再比如，生活環(huán)境不好,如果像富家子弟那樣,不出明天肯定會一命嗚呼.所以他就覺得自己應(yīng)該要能多勤快就多勤快.最后會讓人覺得那人是不是沒有過惰性呢！
當(dāng)然，環(huán)境只是一個方面，事實上造成人類先天性惰性的因素很多，因為人的想法不一致,所以即使是那樣的環(huán)境,也會有不同的情況.比如說:在好環(huán)境下,也會刻苦.在壞環(huán)境下,以為努不努力都是徒勞無益那就會有惰性咯!
我說試一下吧！
在我的勸說下，老板當(dāng)天晚上就把漂亮的臺階給拆了，然后墊了點土，用水泥鋪了一個比原來更長更平的的斜坡。
幾天之后，奇跡發(fā)生了，小店的生意逐漸恢復(fù)了，半個月以后，這個翻修后新開張一個半月的小超市，生意又恢復(fù)到了裝修前的水平，而且隨著過路散客的日益增多，2個月之后生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來的水平。
長久以來，無論是我們所處的環(huán)境還是所收的教育，懶惰都是被人們鄙視和嘲笑的對象。其實，人們并沒有發(fā)現(xiàn)懶惰背后的事實。懶惰一度被人們鏈接到性格啊甚至道德人性范疇，其實不然，懶惰只不過是心理障礙的一種表現(xiàn)罷了。這種心理障礙有點類似抑郁，是在壓力面前一種退縮的表現(xiàn)。這里的退縮不是膽小的意思，是心智的一種退縮，為了保護(hù)自己內(nèi)心不受到傷害，為了最不敢面對的境況重新經(jīng)歷一次而產(chǎn)生的退縮。由于這種退縮，使得這個人可能對什么事情都不敢興趣，因此失去了行動的動機(jī)和動力。實際上，人們很少知道，在這種情況下如果這個人不退縮，他的精神很可能就崩潰了，他這樣保護(hù)自己并不是沒有道理的。這些人很需要正確的引導(dǎo)和幫助，化解心理陰影并慢慢的使特定的心智模式逐漸成熟起來；反映在商業(yè)上，顧客的購物心態(tài)其實跟惰性關(guān)系非常大，我發(fā)現(xiàn)很多人在購物時因為需要自己多走一步或者多做一個動作而情愿取消了購物行為。
2005年，我在東莞策劃一個保健品項目，因吃住在當(dāng)?shù)兀阍谄髽I(yè)老板的引薦下認(rèn)識了一個國內(nèi)某食品品牌的區(qū)域代理商張老板，張老板聽說我有與眾不同的商業(yè)策劃思維，便求教于我，一次，我們在喝茶時他問我一個問題：為什么他在當(dāng)?shù)刈畲蟮摹翱ㄙI隆”超市里的產(chǎn)品一直沒有產(chǎn)生大量的銷售，有一段時間幾乎處于僵死狀態(tài)，也就是說貨架上的產(chǎn)品大部分時間沒有銷售。張老板已經(jīng)接到了超市方面的通知，如果這樣的狀況繼續(xù)下去，下個月就將淘汰出局。
這樣的結(jié)局意味著張老板為超市投入的眾多費用打了水漂，同時也動搖了他繼續(xù)代理這個產(chǎn)品的信心。
我讓張老板帶我去了一趟超市，視察了他的產(chǎn)品貨架，立刻發(fā)現(xiàn)了問題的癥結(jié)。我對一旁的張老板建議道：去向超市主管部門申請，將商品的貨架往下移動一格。張老板問我為什么？我說很明顯，你的產(chǎn)品貨架太高，一般要高于173的個子才能伸手拿到產(chǎn)品，否則需要踮起腳尖才可以接觸到產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品購物的核心人群是女性，女性的平均身高一般在163左右，正常情況下她們是無法伸手夠得著產(chǎn)品，如果確實需要這個產(chǎn)品，那么她們就必須踮起腳尖伸長手才能取下產(chǎn)品，但人們潛意識中的惰性思維使得她們的行為有所改變，轉(zhuǎn)而去尋找可以取代這個產(chǎn)品的其他商品了。
不會吧？張老板一臉的迷惑，僅僅就這么10來厘米高度，顧客就不愿意付出一點點努力，去獲取生活需要的商品？我笑了笑說，是的，人的惰性有時候是很微妙的。
后來張老板通過與超市進(jìn)行協(xié)商，終于同意將產(chǎn)品的貨架擺放往下移一格，而幾天之后，張老板的產(chǎn)品開始了動銷，而且銷量非常可觀。張老板對區(qū)域內(nèi)的所有商場超市的產(chǎn)品貨架進(jìn)行了調(diào)整，結(jié)果所有的終端都出現(xiàn)了可喜的變化。
有超市購物體驗的人都知道，有時候僅僅因為一點點的附加努力和一點點的等候時間，我們就會放棄對某種產(chǎn)品的購買行為。譬如收銀臺前排隊等候的人太多，你可能會放棄手里拿著的一瓶飲料，轉(zhuǎn)而去附近的小商店里購買；還有你剛走出超市大門，發(fā)現(xiàn)你漏買了明天早餐用的牛奶，擺在你面前的是兩種狀況：一是再次返回超市買回牛奶，但必須忍受一段時間的收銀等候；二是明天的早餐干脆不喝牛奶，或者到住宅附近的小雜貨店里購買。幾乎有90%以上的人會選擇后者。這樣的結(jié)果再次證明了人類惰性在某些時候的彰顯性。
科學(xué)證明，人類的行為受大腦思維的控制，什么樣的思維就會有什么樣的行為。在傳統(tǒng)的大眾意識中，愛情是用心在愛的，但事實上心只是我們身體的一個器官，心臟器官本身不能思考的，它不會愛也不會不愛，真正決定愛情的是大腦里的思維而不是心臟，所以與其問愛人你心里有沒有我，不如問他頭腦思維里有沒有我來的更直接。正常的思維人類都能自我控制，只有潛意識思維因為是潛意識所以無法控制。
在生活中，經(jīng)常會發(fā)生這樣的現(xiàn)象，如果你邀請異性朋友吃飯，通常會把約會地點選擇在離自己相對比較近一點的場所，而被約的女性也很希望你最好去接她過來，有時候你可能覺得這樣專門過去接太麻煩：不是太遠(yuǎn)，你打車過來吧！但對方卻可能因為自己還要叫車過來就此取消約會，這些最終出現(xiàn)的意外行為，其實都是潛意識思維中的惰性使然。
在商業(yè)行為中，如果我們能夠及時發(fā)現(xiàn)和挖掘出顧客在購物時微妙的潛意識思維，以及潛意識思維中的購物惰性，我們就會預(yù)先想辦法解決這些購物障礙，從而激發(fā)顧客更積極的購物心態(tài)。像文章開頭的小店臺階和超市貨架的高度，都要考慮好顧客購物時會怎么想？然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
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